CAC와 LTV: PM이 반드시 알아야 할 단위 경제학

《7가지 코드》(구글·마이크로소프트·메타 빅테크 PM 3인 공저) 中 '단위 경제학' 챕터를 읽고 정리한 내용입니다.

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들어가며

"고객이 늘고 있는데 왜 회사는 돈을 못 버는 거지?"
이 질문에 답할 수 있는 지표가 바로 CAC와 LTV다. 단순히 사용자 수를 보는 것만으로는 비즈니스의 수익성을 제대로 파악하기 어렵다. 1달러짜리를 90센트에 팔면 누구나 많은 고객을 얻을 수 있다. 《7가지 코드》는 바로 이 함정을 피하기 위해 단위 경제학(Unit Economics)의 핵심 지표인 CAC와 LTV를 이해해야 한다고 강조한다. Brunch

1. CAC — 고객획득비용 (Customer Acquisition Cost)

신규 고객 1명을 확보하는 데 드는 총비용이다.

기본 공식 (단순 버전)

CAC = (마케팅비 + 영업비) / 신규 고객 수

예를 들어, 1억 원짜리 마케팅 캠페인으로 신규 고객 1만 명을 확보했다면 CAC = 10,000원.

왜 이 공식은 불완전한가?

신규 고객을 유치하는 데에는 마케팅비와 영업비만 드는 게 아니다. 제품을 만드는 사람에게 급여를 지급해야 하고, 제품을 실행하는 데 필요한 서버 비용을 부담해야 하며, 경우에 따라 고객지원팀도 고용해야 한다. Brunch

분자뿐 아니라 분모도 마찬가지다. 분모에 어떤 고객을 포함시키느냐에 따라 CAC는 완전히 달라진다.

• 무료 사용자를 포함할 것인가?
• 1주일 만에 이탈한 고객은?
• 유료 전환 고객만 카운트할 것인가?

정확한 CAC 공식

CAC = (마케팅비 + 영업비 + 도구/인프라 비용) / 신규 유료 고객 수
      ← 모두 동일한 기간(X개월) 기준 →

기간을 명시하고, 관련된 모든 비용을 포함시켜야 비로소 의미 있는 숫자가 된다.

2. LTV — 고객생애가치 (Lifetime Value / CLV)

한 고객이 서비스를 이용하는 동안 벌어들일 것으로 예상되는 이익의 총액이다.
여기서 핵심은 **수익(Revenue)이 아닌 이익(Profit)**이라는 점이다.

LTV 공식

LTV = (연간 ARPU × 매출총이익률) / 이탈률(Churn Rate)

• ARPU: Average Revenue Per User, 사용자당 평균 수익
• 매출총이익률: 매출에서 직접비용(서버비, 인건비 등)을 뺀 비율
• 이탈률: 연간 또는 월간 서비스 이용을 중단한 사용자 비율

연간 이탈률이 50%라면, 일반 사용자의 경우 2년간 고객으로 남아있을 것이다. 즉, 이탈률이 낮을수록 LTV는 올라간다. Brunch

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3. CAC vs LTV — 이 비율이 전부다

LTV는 고객당 '한계수익'이고, CAC는 '한계비용'이며, 두 값의 차는 한계이익이다. 기업은 이 한계이익이 0보다 큰 상태를 유지해야 한다. Brunch

비율별 의미 해석

LTV가 CAC보다 3배 이상 더 큰 값이 되기를 기대한다. 종종 마법의 숫자로 불리기도 하는 이 3:1 비율은 월가와 실리콘밸리 사람들의 마음속 깊이 자리하고 있다. Brunch

반대로 이론적으로 5대 1의 LTV/CAC 비율은 훌륭해 보일 수 있지만, 영업과 마케팅에 자원을 최대로 활용하지 않고 있다는 것을 나타낼 수 있다. CAC에 더 많은 자금을 투자하지 않으면 큰 성장 기회를 놓칠 수 있다. ZUZU

4. PM으로서 이 지표를 어떻게 활용할 것인가

① 마케팅·영업 예산의 상한선 설정

LTV보다 CAC가 높은 상황에서는 팔면 팔수록 손해를 보게 되므로, LTV보다 높은 마케팅/세일즈 예산을 책정해서는 안 된다. Velog
목표 LTV/CAC 비율을 3:1로 설정했다면 역산이 가능하다.

LTV = 100만 원 → CAC 상한선 = 약 33만 원

② 이탈률 관리가 LTV를 결정한다

HubSpot은 MRR Churn이 3.5%에서 1.5%로 줄어들면서 LTV:CAC 비율이 1.7에서 4.7까지 드라마틱하게 상승했다. LTV를 높이는 가장 직접적인 레버는 바로 이탈률 감소다. Velog

③ 초기 스타트업은 Payback Period를 함께 보라

업력이 짧은 스타트업은 고객의 라이프타임이 얼마나 긴지 알기 어렵기 때문에 LTV를 계산하기 어렵다. 그럴 때는 LTV 대신 투자 회수 기간(Payback Period) 개념을 활용하면 된다. Yozm
현금 흐름을 최적화하고자 하는 회사의 경우 12개월 이내에 CAC를 복구할 것을 권장한다. For Entrepreneurs

마치며

《7가지 코드》를 읽으면서 PM이 단순히 기능을 기획하는 사람이 아니라는 걸 다시 한번 느꼈다. LTV와 CAC를 제대로 이해할 때 창의적인 비즈니스 모델을 만들 수 있다. 높은 CAC를 갖고 있더라도 더 높은 LTV를 실현할 수 있는 사업 전략만 있다면 별문제가 없다. Brunch
결국 PM은 제품의 수익 구조를 숫자로 이해하고, 그 숫자를 움직이는 전략을 설계하는 사람이어야 한다. CAC를 낮추고, LTV를 높이고, 그 비율을 3:1 황금 비율에 가깝게 유지하는 것. 이것이 지속 가능한 제품을 만드는 단위 경제학의 핵심이다.

참고: 《7가지 코드 — 구글·마이크로소프트·메타 빅테크 PM은 이렇게 일한다》 中 '단위 경제학' 챕터