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CAC와 LTV: PM이 반드시 알아야 할 단위 경제학

2026.05.10

《7가지 코드》(구글·마이크로소프트·메타 빅테크 PM 3인 공저) 中 '단위 경제학' 챕터를 읽고 정리한 내용입니다. "고객이 늘고 있는데 왜 회사는 돈을 못 버는 거지?" 이 질문에 답할 수 있는 지표가 바로 CAC와 LTV다. 단순히 사용자 수를 보는 것만으로는 비즈니스의 수익성을 제대로 파악하기 어렵다. 1달러짜리를 90센트에 팔면 누구나 많은 고객을 얻을 수 있다. 《7가지 코드》는 바로 이 함정을 피하기 위해 단위 경제학(Unit Economics)의 핵심 지표인 CAC와 LTV를 이해해야 한다고 강조한다. [Brunch](https://brunch.co.kr/@bluemarble/47?ref=haas.kr) 신규 고객 1명을 확보하는 데 드는 총비용이다. CAC = (마케팅비 + 영업비) / 신규 고객 수 예를 들어, 1억 원짜리 마케팅 캠페인으로 신규 고객 1만 명을 확보했다면 CAC = 10,000원. 신규 고객을 유치하는 데에는 마케팅비와 영업비만 드는 게 아니다. 제품을 만드는 사람에게 급여를 지급해야 하고, 제품을 실행하는 데 필요한 서버 비용을 부담해야 하며, 경우에 따라 고객지원팀도 고용해야 한다. [Brunch](https://brunch.co.kr/@bluemarble/47?ref=haas.kr) 분자뿐 아니라 분모도 마찬가지다. 분모에 어떤 고객을 포함시키느냐에 따라 CAC는 완전히 달라진다. 무료 사용자를 포함할 것인가? 1주일 만에 이탈한 고객은? 유료 전환 고객만 카운트할 것인가? CAC = (마케팅비 + 영업비 + 도구/인프라 비용) / 신규 유료 고객 수 ← 모두 동일한 기간(X개월) 기준 → 기간을 명시하고, 관련된 모든 비용을 포함시켜야 비로소 의미 있는 숫자가 된다. 한 고객이 서비스를 이용하는 동안 벌어들일 것으로 예상되는 이익의 총액이다. 여기서 핵심은 수익(Revenue)이 아닌 이익(Profit)이라는 점이다. LTV = (연간 ARPU × 매출총이익률) / 이탈률(Churn Rate) ARPU: Average Revenue Per User, 사용자당 평균 수익 매출총이익률: 매출에서 직접비용(서버비, 인건비 등)을 뺀 비율 이탈률: 연간 또는 월간 서비스 이용을 중단한 사용자 비율 연간 이탈률이 50%라면, 일반 사용자의 경우 2년간 고객으로 남아있을 것이다. 즉, 이탈률이 낮을수록 LTV는 올라간다. [Brunch](https://brunch.co.kr/@bluemarble/47?ref=haas.kr) LTV는 고객당 '한계수익'이고, CAC는 '한계비용'이며, 두 값의 차는 한계이익이다. 기업은 이 한계이익이 0보다 큰 상태를 유지해야 한다. [Brunch](https://brunch.co.kr/@bluemarble/47?ref=haas.kr) | LTV : CAC | 상태 | 해석 | | --- | --- | --- | | 1 : 1 | 위험 | 겉보기엔 손익분기 같지만, CAC에 모든 비용을 포함하지 않았다면 사실상 손실 중 | | 1.25 : 1 | 경고 | LTV가 CAC보다 높아졌지만 마진이 너무 얇음. 즉각적인 개선 필요 | | 3 : 1 | 황금 비율 | 실리콘밸리의 마법의 숫자. 수익성과 성장성 균형 | | 5+ : 1 | 과잉 절약 | 마케팅에 더 투자해야 함. 성장 기회를 놓치고 있을 가능성 | LTV가 CAC보다 3배 이상 더 큰 값이 되기를 기대한다. 종종 마법의 숫자로 불리기도 하는 이 3:1 비율은 월가와 실리콘밸리 사람들의 마음속 깊이 자리하고 있다. [Brunch](https://brunch.co.kr/@bluemarble/47?ref=haas.kr) 반대로 이론적으로 5대 1의 LTV/CAC 비율은 훌륭해 보일 수 있지만, 영업과 마케팅에 자원을 최대로 활용하지 않고 있다는 것을 나타낼 수 있다. CAC에 더 많은 자금을 투자하지 않으면 큰 성장 기회를 놓칠 수 있다. [ZUZU](https://zuzu.network/resource/blog/ratio-of-ltv-cvc/?ref=haas.kr) LTV보다 CAC가 높은 상황에서는 팔면 팔수록 손해를 보게 되므로, LTV보다 높은 마케팅/세일즈 예산을 책정해서는 안 된다. [Velog](https://velog.io/@yooseungkim/Finance-Unit-Economics-%ED%95%9C-%EB%AA%85%EC%9D%98-%EA%B3%A0%EA%B0%9D%EC%9D%84-%EB%B3%B4%EB%A9%B4-%EC%A0%84%EC%B2%B4%EA%B0%80-%EB%B3%B4%EC%9D%B8%EB%8B%A4?ref=haas.kr) 목표 LTV/CAC 비율을 3:1로 설정했다면 역산이 가능하다. LTV = 100만 원 → CAC 상한선 = 약 33만 원 HubSpot은 MRR Churn이 3.5%에서 1.5%로 줄어들면서 LTV:CAC 비율이 1.7에서 4.7까지 드라마틱하게 상승했다. LTV를 높이는 가장 직접적인 레버는 바로 이탈률 감소다. [Velog](https://velog.io/@yooseungkim/Finance-Unit-Economics-%ED%95%9C-%EB%AA%85%EC%9D%98-%EA%B3%A0%EA%B0%9D%EC%9D%84-%EB%B3%B4%EB%A9%B4-%EC%A0%84%EC%B2%B4%EA%B0%80-%EB%B3%B4%EC%9D%B8%EB%8B%A4?ref=haas.kr) 업력이 짧은 스타트업은 고객의 라이프타임이 얼마나 긴지 알기 어렵기 때문에 LTV를 계산하기 어렵다. 그럴 때는 LTV 대신 투자 회수 기간(Payback Period) 개념을 활용하면 된다. [Yozm](https://yozm.wishket.com/magazine/detail/2102/?ref=haas.kr) 현금 흐름을 최적화하고자 하는 회사의 경우 12개월 이내에 CAC를 복구할 것을 권장한다. [For Entrepreneurs](https://www.forentrepreneurs.com/ko/ltv/?ref=haas.kr) 《7가지 코드》를 읽으면서 PM이 단순히 기능을 기획하는 사람이 아니라는 걸 다시 한번 느꼈다. LTV와 CAC를 제대로 이해할 때 창의적인 비즈니스 모델을 만들 수 있다. 높은 CAC를 갖고 있더라도 더 높은 LTV를 실현할 수 있는 사업 전략만 있다면 별문제가 없다. [Brunch](https://brunch.co.kr/@bluemarble/47?ref=haas.kr) 결국 PM은 제품의 수익 구조를 숫자로 이해하고, 그 숫자를 움직이는 전략을 설계하는 사람이어야 한다. CAC를 낮추고, LTV를 높이고, 그 비율을 3:1 황금 비율에 가깝게 유지하는 것. 이것이 지속 가능한 제품을 만드는 단위 경제학의 핵심이다. 참고: 《7가지 코드 — 구글·마이크로소프트·메타 빅테크 PM은 이렇게 일한다》中 '단위 경제학' 챕터